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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（3）
作者：寒水石 時間：2006-2-5 字體：[大] [中] [小]
立體推廣拯救愛丁堡
愛丁堡小區(qū)成為重慶房地產(chǎn)業(yè)中一個知名度較高的樓盤，已是不爭的事實，然而在前期銷售業(yè)績上不盡如人意也同樣不可否認�？v觀愛丁堡前期的創(chuàng)品牌過程，有其十分成功的一面，短期內(nèi)名噪一時，成為高檔樓盤的代表之一，但總體策劃銷售策略上某些重大失誤，導致愛丁堡僅停留于知名階段，而銷售過程相應的基本要件不夠，廣告造勢缺少沖擊力、閃光點，加之現(xiàn)場完全缺少能為買家真實感覺的“賣點”。所以從現(xiàn)象和形式上雖然完成了銷售的過程，而本質(zhì)上卻僅僅停留在銷售過程的準備階段，指望客戶下單訂房的可能性很小。所以，徹底調(diào)整營銷策略，制造和準備營銷過程的基本要件和特性條件，為再次開盤聚集銷售勢能，以一種更為深刻的獨特風格和個性表現(xiàn)，橫空出世展現(xiàn)在受眾面前，是當前最為緊迫的工作。
一、前期推廣中失敗因素診斷結(jié)果
1、沒能一開始建立自己的企劃部門，因而缺少對外來策劃案結(jié)合自身情況加以論證和細節(jié)策劃，各種營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。
2、售樓部布局失誤，使售樓登記和現(xiàn)場參觀相互割裂，在售樓部所得到的樓盤印象和購買動，由于時間和地域的變動和影響容易消退，難以為繼，更難加深。
3、售樓部裝飾形象不能體現(xiàn)樓盤所極力想表現(xiàn)的獨特英式文化和風格，很難給人以深刻和特殊的第一印象。
4、賣場缺少基本包裝，無賣點可言（無示范單位、微縮景觀、局部環(huán)境，施工現(xiàn)場雜亂），就連最能制造氣氛的開盤儀式都無法舉行。因此自己的現(xiàn)場感受都絲毫難以找尋，下所謂已所不欲，勿施于人，指望買家留下深刻印象無疑有自欺欺人之感。
5、報刊廣告四平八穩(wěn)，千篇一律，八股十足，主題感不強，沖擊力幾乎為零（只聽見人說愛丁堡打了不少廣告，卻無人說哪 天報刊廣告精彩），令人難以注目。
對小區(qū)極具特色，個性十足的多種差異特性，不加提及和渲染，細水長流般的推廣完全是我有人有的所謂優(yōu)勢，大量的廣告投入完全缺少受眾。
二、新的營銷戰(zhàn)略應解決的主要問題和指導原則
內(nèi)容一：解決的主要問題
（1）如何吸引目標客戶的強烈關注及提高愛丁堡的心理價格。
（2）如何以有效的營銷推廣，將目標客戶在開盤前后吸引至售樓現(xiàn)場。
（3）現(xiàn)場表現(xiàn)力使客戶認可樓盤品質(zhì)和產(chǎn)生購買沖動。
（4）如何使其將購買沖動演變?yōu)橘徺I行為（促銷手段配合）。
（5）如何使已下訂者為本樓盤建立良好口碑，以致引發(fā)業(yè)主直銷行為。
內(nèi)容二：指導原則
（1）選擇差異化戰(zhàn)略（常用房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的一種），充分展示愛丁堡與從不同的差異特性，不論是其建筑風格、文化特征、休閑方式、物業(yè)管理、促銷方式、廣告風格等，都力爭獨樹一幟，做到人無我有，人有我優(yōu)，從而增強買家以對愛丁堡心理價格上彈趨勢，造就強大的銷售勢能。
（2）將英式文化優(yōu)雅、尊貴的成份注入小區(qū)的所有服務硬件和軟件上，務求表現(xiàn)特色文化。
（3）鮮明的目標客戶定位，充分體現(xiàn)定位客戶的特殊性、身份感、尊貴感。
（4）繼續(xù)大打文化風格更具深度、更有氛圍。將愛丁堡最終營造成為重慶市最具文化品味的住宅小區(qū)，使入住業(yè)主經(jīng)以為豪，為愛丁堡品牌注入更多的含金量。
三、新的營銷戰(zhàn)略選擇的依據(jù)
依據(jù)一：愛丁堡有可供表現(xiàn)的差異特性
（1）自然大氣吧（緊靠鴻恩寺森林公園休閑好去處）。
（2）獨一無二的居住小區(qū)觀光電梯。
（3）獨具氣勢的私家游池和露天咖啡廳（與親朋好友一起休閑的最佳方式）。
（4）度身定做的大戶型（為成功人士專門準備）。
（5）所有戶型全帶錯層（給人以豐富的空間楊象力）。
（6）最完善的安全保障系統(tǒng)（目前重慶住宅小區(qū)配置最全的保安系統(tǒng)）。
（7）環(huán)境背景音樂（讓你在小區(qū)環(huán)境散步或休閑時，無時無處不在優(yōu)美抒情的音樂中，且絲毫不會對你有所打擾）。
（8）無處不在的專門設計（大到建筑外立面，小到社區(qū)內(nèi)果皮箱，都專門設計，絕不模仿別人，給人以強烈的愛丁堡風格）。
（9）地球村幼兒園（英式雙語幼兒園，新生貴族的搖籃）。
（10）英式家政助理服務（全方位家政服務，如提供英式家政服務、家教等）。
（11）真正的景觀住宅（1、一流自然景觀感；2、嚴格的物業(yè)管理保證小區(qū)的景觀優(yōu)美；3、社會的認可，使入住業(yè)主心理得到滿足）。
（12）高尚社區(qū)中的顯貴（比周邊高尚小區(qū)多方面領先，且個性十足）。
（13）歐式吧街獨樹一幟（網(wǎng)吧、情調(diào)吧、酒吧、書吧等）。
（14）把優(yōu)雅文化送給你（鋼琴及提供資深鋼琴老師，提供電腦上網(wǎng)指導老師）。
（15）建立留學生沙龍和外籍人士自助旅行社（為業(yè)主及周邊商業(yè)設施提供服務）。
（16）專家門診醫(yī)院（享受專家名醫(yī)的臨訂就診，公司已有資源）。
（17）有性格的住宅小區(qū)，提供給有性格的人士居住。
（18）住宅戶型最多、最全、最豐富，可以滿足任何人士的任何需要。
（19）燕去山莊配套周末度假（公司已有資源）。
（20）物業(yè)管理觀念的提升——物業(yè)服務（與揚子江假日飯聯(lián)店聯(lián)姻）。
依據(jù)二：本案具有的特別賣點
（1）獨特的英式建筑風格。
1、 區(qū)別于一窩蜂上馬的各種歐式樓盤而獨樹一幟。
2、 外立面色彩視覺十分精彩。
3、 每戶錯層。
（2）獨特的英式文化氛圍
1、 英式娛樂
2、 英式休閑
3、 英式教育
4、 英式幼兒園
5、 英式小學
6、 英式運動場所
7、 英式人文環(huán)境氛圍
（3）同價位樓盤中的高品質(zhì)
1、 精致性
2、 個性化
3、 強功能
4、 獨特性
5、 新穎性
6、 全面性
7、 獨特的西方品味
8、 獨特和濃郁的文化氛圍
（4）高尚社區(qū)的顯貴（同一地域中最好的，最有個性的樓盤，將對客戶有良好的心理暗示作用）。
（5）最豐富的戶型設計（滿足不同需求，不同性格的人士）。
（6）同檔次樓盤首提家供八成20年按揭。
雖然本案前期推廣有一定的失誤，尤其還有“硬傷”的存在，但是本案的環(huán)境、地段、規(guī)劃特點和開發(fā)者的品味都是不錯的，所以并非無良策可言。從現(xiàn)在開始停盤，重新布置。
四、重新調(diào)整后的推廣策劃建設
1、調(diào)整人員結(jié)構(gòu)
公司應迅速成立起營銷策劃部，專門負責全案的市場調(diào)查和營銷策劃工作，配合本診斷做好細化案，并組織執(zhí)行。
2、 為修正“硬件”做全面市場調(diào)查
這個市調(diào)的主題是：已有的戶型怎樣打市場。了解有多少人愿意買大戶型，了解目標客戶對戶型和園區(qū)功能的要求，這需要針對性的調(diào)查。在市場調(diào)查后，可以改動的一定要盡量改。
3、 包裝現(xiàn)場
看房路線、前廣場、圍墻（集樓部）均要圍繞綠化、美化和藝術的要求布置和制作，同時要歐化并與樓盤外形色彩匹配。
4、 制作單體模型
制作一棟重慶獨一無二的單體模型，選擇有觀光電梯的那一棟，模型一定要精美。
5、 設置主打廣告語
愛丁堡：回家的感覺與眾不同或英倫的貴族生活與眾不同。
6、 制作愛丁堡完全手冊
請各部門從自己的角度列出愛丁堡的亮點，形成手冊，再由手冊中提煉最具特色的幾點，做主推廣，講足已有的優(yōu)勢。
7、 做推廣總案和細化案
把推廣計虹詳細地列出并且細化，做到有計劃、有步驟、有準備地進行推廣，計劃一定要思路清漸，目的明確。
8、 推廣要做三個沖擊波
目前不宜做大型廣告推廣，只適于一些小篇幅的樹立形象類的系列軟性報道，然后，逐漸增強報道力度，在正式開盤前推出系列硬廣告，以“愛丁堡生活談”形成第一波，以劉總專訪及夾報廣告為第二波和第三波。2天后進行“愛丁堡推廣周”在大都會設立一周的展示活動（認訂）和一次大型的推廣活動，并以適動進行跟蹤報道形成高潮，然后正式開盤，繼續(xù)推出系列軟廣告。
10、軟性廣告選題建議
愛丁堡生活方式論談（A、B）
A、在報紙上計論“英倫貴族生活與眾不同”。
B、在報紙上討論“重慶人入關后心理怎樣與國際接軌”。
C、在報約上介紹愛丁堡為業(yè)主融入21世紀高質(zhì)生活提供的“助子套餐”，如英工會所——地球村（如心理、生理咨詢、電腦、英文咨詢顧問，資料室，圖書室，健身房，琴房，繪畫室等等）；每年的自助留學，與英國家庭建立互換關系；貴族禮儀學校；英文音樂幼兒園（地球村幼兒園）；英式家政助理服務；家政學校等。
D、在報紙上公布愛丁堡大氣指數(shù)，宣傳“大氣吧”的概念。
11、12條廣告語
A、誰說貴族換血要3代，地球村幼兒園讓您的后一代換血！
B、沒有如此寬敞的客廳，怎能突顯您的后一代換血！
C、沒有如此大的森林公園，怎能突顯您的地位！
D、沒有如此豪華的觀光電梯，怎能突顯您身份的尊貴！
12、促銷方式
A、首推有觀光電梯的大戶型，將大就大，每種不同面積的戶型送不同的東西和服務；
B、可送的東西和服務
英式家政和助理；
英式家教；
音樂家教；
送鋼琴；
送電腦；
資助留學。
C、建立歐式網(wǎng)吧、書吧、情調(diào)吧一條街。
D、建立留學生沙龍和外籍人士自助旅行社。
E、看房路線設立思路：
由黃金堡街進入前廣場及售樓部，再乘電瓶車由工地轉(zhuǎn)入樣板房，穿過現(xiàn)有的樣板區(qū)參觀走出工地（或回到售樓部）。
五、調(diào)整后營銷推廣的全套戰(zhàn)術組合
組合戰(zhàn)術一：廣告宣傳
1、 目的
n 對前期銷售工作做出一個符合情理的交待。
n 再次推盤以正式開盤名義進行，克服受眾的心理障礙，關注正式開盤活動的內(nèi)容。
n 強化廣告的針對性，所有主題都針對樓盤的定位客戶，以避免最終人氣旺而財氣不旺的虛假營銷現(xiàn)象。
n 英式文化特點，優(yōu)雅品味貫徹廣告始終。
n 集中投放達到臨界飽和點。
n 每期報刊廣告以倒計時方式營造臨近壓迫報氛，增加受眾的好奇心態(tài)。
2、 選用媒體
n 利用現(xiàn)有戶外廣告的造勢效果。
n 選用《晚報》、《商報》、《晨報》作平面廣告主媒體。
n 選用商業(yè)與經(jīng)濟臺作鋪助廣告媒體（價廉）。
n 利用報刊發(fā)行渠道做精美夾報廣告。
n 選用電桿燈箱做周邊引導標志。
n 利用飛艇或傘翼和移動廣告造勢（開盤前三天）。
3、 內(nèi)容
報刊平面廣告
特點：（1）極具特色、煸動性極強的廣告主題語，力求多樣化。
（2）視覺畫面氣感強，極具沖擊力
（3）品味優(yōu)雅的綜合感受
初擬主題：
（1）觀光電梯（獨一無二）
（2）錯層戶型
（3）專家臨床門診
（4）極具氣勢的私家泳池和露臺
（5）新生貴族的搖籃——助子套餐（英式幼兒園、英式禮儀學校、英式家政助理、英語沙龍等）。
（6）度假配套——燕云山莊
（7）三年物管大奉送（絕無僅有）
（8）正式開盤廣告
（9） 無處不在的專門設計（大到外立面，小到果皮箱度身訂做，專門打造，身份專有，品質(zhì)獨享）
（10）優(yōu)雅文化送給你（吧街、外籍人員自助服務、網(wǎng)球、健身、泳池、壁球、練歌房等）。
（11）豐富多彩的休閑方式（吧街、外籍人員自助服務、網(wǎng)球、健身、泳池、壁球、練歌房等）。
（12）物業(yè)服務——物業(yè)管理觀念提升。
2）軟性廣告內(nèi)容
A、文化名人談愛丁堡（辟專欄發(fā)布觀察、評論、題詞、照片等，擬請3~4位全國知名文化名人、6~7位重慶文化名人，以造成有一個名人群體在關注愛丁堡這樣一個特定的文化現(xiàn)象，以此區(qū)別于別的樓盤的名人效應的表現(xiàn)方式，以示獨特）。同時會產(chǎn)生非常強的心理暗示效果，加快買家對愛丁堡文化品質(zhì)的認知過程。
B、愛丁堡推廣周新聞跟蹤報道（晚、晨、商、經(jīng)濟報等）。
C、工程形象進度公告（3——5期）。
D、英份貴族生活與眾不同（多方面介紹，討論）
E、孩子是我們的未來（培養(yǎng)新生貴族為孩子們提供多方位高雅教育方式）。
F、 新世紀新生活面面談。
戰(zhàn)術組合二：公關活動
n劉歡（暫定，或其他名人）為愛丁堡之歌譜曲，演唱、參觀、盛贊，出席開盤儀式。
n英國使館文化參贊出席開盤儀式，發(fā)表觀感。
n隆重的開盤儀式，舉行可視性極強的娛樂性天演，英式雞尾酒會。
n舉行集報（廣告）抽獎儀式（集齊廣告者在開盤當天現(xiàn)場領取抽獎卡，次日抽領獎）。
n開盤當日住宅一套（經(jīng)典戶型）現(xiàn)場拍賣。
戰(zhàn)術組合三：促銷活動
n 在推廣周之前，在大都會做現(xiàn)場宣傳2—3天。
n 在推廣周之前，準備三輛購房直通車，從解放碑至售樓現(xiàn)場，定時發(fā)車（發(fā)布時間和地點在每期廣告中反復告知）。
n在推廣周期間的購房業(yè)主，送三年物管費（對后期物業(yè)管理心存疑慮的買家，突破心理障礙）。
n在推廣周期間，購買200平方米以上的業(yè)主，贈送鋼琴，及提供琴師（區(qū)別于日前的實用物呂贈送，提高文化含量）。
n價格促銷（開盤后一定時間，小幅折扣銷售，以配合其他促銷手段在短時間內(nèi)聚集和縮短下單時間，因高檔樓盤主要是解決買有自我滿足與自我實現(xiàn)的心理需求，故不宜大幅度降價促銷以避“羊毛出自羊身上”和樓盤品質(zhì)有問題之嫌）。
n采取更多靈活的付款方式（滿足更多有購買欲望的潛在客戶的不同要求，以此擴大短期內(nèi)的認購數(shù)量）。
n 開展小物業(yè)管理承諾（制定承諾書，打消買家對此問題的諸多疑慮，促使其盡快下單定房）。
戰(zhàn)術組合四：現(xiàn)場包裝
1、舉辦別開生面，別具英式文化特色的開盤儀式活動。
A、 雙語主持活動（邀請電視臺著名主持人）
B、 四重奏小樂隊（8個人）演奏新蘇格村音樂，著名英國音樂家作品
C、 請美聲唱法歌唱家表演英式歌劇作品
D、國標舞表演
E、 英式雞尾酒會（盛裝服務員服務）
F、 健美表演（力量和性感）
2、現(xiàn)場升空氣球標語。
3、飛艇式、傘翼廣告多次飛臨現(xiàn)場上空。
4、 樣板房內(nèi)鋼琴演奏（身著盛裝）
5、 售樓部內(nèi)設置“小業(yè)主樂園”，請階梯英文教育老師安排和指導游戲，并送小禮品及小食品，可準備電腦游戲機等。
6、 現(xiàn)場內(nèi)受眾易關注處設立大幅布幅或路牌廣告以雅致、溫情、幽默的廣告主題詞引起來訪者的廣泛關注和議論，使其完全受到感染。
7、 形象保安以別具匠心的服裝造型，略顯夸張的形體和動作，待人接物。
8、 參觀道旁設立歐式花櫥窗，分別介紹愛丁堡有關資料。
9、 售樓部里裝綴英國經(jīng)典名畫的臨摹品
10、園區(qū)歐式精美品在圍墻完成。
11、園區(qū)中庭雛形成，能清晰了解中庭內(nèi)景觀、道路、休閑自制分界。
12、所有施工人員必須戴安全帽。
13、每座樓體懸掛精美名稱標示牌。
14、每處景觀插上標記牌。
15、現(xiàn)場內(nèi)盡插彩旗。
16、護坡局部裝飾完成。
17、停車指揮人員以夸張和別致的形體動作指揮停車并迎客下車，制造現(xiàn)場看點。
“買房就買夢想”以極具表現(xiàn)力的現(xiàn)場包裝給買家一個造夢環(huán)境，并力求每一個細節(jié)的完美，使買房者更具真實感，務必讓買家親臨現(xiàn)后有一種美侖美奐的感覺，當買家陶醉其間時，應該說銷售工作的一大半已經(jīng)完成。下大力氣，花大代價，包裝現(xiàn)場十分必要。
戰(zhàn)術組合五：周邊引領廣告
（1）小區(qū)周邊引領支道兩旁燈箱廣告。
（2）路邊指引旗。
（3）引導墻（彩布制作廣告）。
（5） 工地大六彩旗、彩色氣球包裝。
（6） 租用盆栽點綴氣氛。
（7） 門前氣模大型卡通人物。
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